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品牌制胜时代的景区营销新招

□王大泉

    2008年的国际金融危机对旅游业发展产生了巨大的影响,纵观世界旅游业,金融危机后世界各国的旅游客源结构首先发生了变化,国内游客都成为各自国家的最大客源市场。由中国社会科学院发布的《旅游绿皮书:2010年中国旅游发展分析与预测》中明确指出:国际入境旅游经历了一年多有史以来最低迷的时期,各目的地主要精力和财力都运用到拉动内需、促进国内旅游市场上。报告认为:“各景区和旅游目的地在市场推广方面加大投入,新的一轮营销攻势已经展开,品牌建设将非常关键。”
    营销第一战便是品牌战役。这是一个品牌制胜的年代,无论是快速消费品、视频行业、电子信息产业还是工业产品,无论是企业、学校还是城市,都在历经品牌更新的过程。旅游业也不例外,我国旅游市场发育和产业组织化程度在获得长足的进步的同时迎来了品牌制胜的时代,但相对于其他产业,我国旅游业品牌意识觉醒相对较晚,尝试品牌化运营的景区还只是少数,大多数景区面对纷杂的市场和多变的游客需求一筹莫展。
    新招一:换个角度思考旅游品牌——做客户品牌旅游是一种异地消费;旅游产品具有“不可移动、不可试用性、不可储藏”等特性,产品形象不直接呈现在消费者眼前;游客凭来自不同渠道的信息构成间接形象,决定消费需求的欲望与选择取向,只有唤起美好印象的景区才能构成旅游向往,这种美好印象就是品牌形象。旅游产品比一般商品更需要做品牌,因为它集中承载着景区的优势,为景区和游客之间搭建重要的沟通桥梁。既然品牌是产品和消费者的主要沟通机制之一,那么在考虑品牌的时候,首要考虑的便是游客的消费心理。
    改革开放30年来,随着中国景区发展的不断推进,游客的消费心理也在不断更新。20世纪80-90年代,是以黄山等为代表的“第一代资源产品型”时代,游客对价格、区域、环境等硬性诉求比较明显;21世纪初以九寨天堂等“第二代资金及理念促动型”景区出现时,游客则更多追求文化、服务等软性诉求;而近年来,“第三代区域品牌运营型”景区以东部华侨城为代表的综合旅游目的地快速俘虏了游客的心灵,因为它满足了游客的感性诉求,满足了不同身份象征的人在此所获得的个性空间与快乐。
    游客这种“硬性诉求-软性诉求-感性诉求”的心理变迁给景区营销一个强力的信号:做客户品牌!游客需求至上,景区营销要从“卖产品”转变成“卖生活”——最典型的案例莫过于华特迪斯尼:迪斯尼公司经营的内容可以不断演变,从主题乐园到热门电影,从米老鼠俱乐部到服饰,这些改变能够成功并永续经营的基础在于迪斯尼“带给千百万人快乐”的客户品牌深入人心,其核心在于:从不惜一切代价获取游客,到关注游客的感受和满意度;从市场份额进军心灵份额;从发展短期交易,到游客终身价值的维护。
    新招二:换种思维建立旅游品牌——做系统工程旅游品牌作为巨大的无形资产,不仅可以节约营销成本,还可以增强竞争力,因而越来越多的景区想要建立一个强势的品牌,然而这并非易事。作为国内旅游咨询服务行业的代表,景域旅游营销中心认为品牌建设需要突破“口号误区”,真正的品牌资产运营并不是从口号开始的,而是要通过“确定品牌定位、开发旅游产品、建设品牌形象”三个层面科学系统地构建。
    首先,品牌定位就是景区依据自身的资源,挖掘出消费者感兴趣的某一点来决策未来经营的一个方向,而目前我们不难发现诸多的景区看似文化多样、产品丰富,经营状况却每况愈下,这正是因为没有一个鲜明的定位,追求大而全的定位,使得游客无法第一时间感知到景区的旅游价值。反之,正是因为定位明确,当游客决定去体验江南水乡,首先想到的就是周庄;而外国游客想去感受中国的汉唐文化,自然就会选择大唐芙蓉园。因此,定位就面临着牺牲,要懂得舍弃,进行品牌聚焦,方能形成自己的特色和市场的差异,让游客一眼辨识。
    其次,旅游产品和品牌需要时刻保持互动关系。成功的品牌定位能够迅速引入游客的眼帘,而真正印入他们心灵的是在景区游玩产品时候的体验。在遵义就有一条以“红色旅游”为定位的遵义红军街,在景区游客可以购买红军草鞋、竹筒、绑腿、服饰等纪念品,品尝小米饭、南瓜汤“忆苦饭”等特色饮食,还可以观看和参与红军歌舞、放映革命影视、上演红色戏剧等活动,通过这些互动、体验性的产品,游客充分感受了遵义革命老区独特的红色文化和乡土文化,这大大提升了景区的口碑效应,成就了“中国红色旅游第一街”。
    再次,围绕品牌定位和产品的形象建设是个长期且动态的过程。品牌形象是游客认知景区的基础,它或是通过一个视觉,或是通过一段文字,或者通过影像,或是一个微笑,最终要向潜在游客传达出景区的特色和带给游客的价值。以刘若英代言的乌镇电视广告为例,片中展示出乌镇唯美的水乡画卷和浓郁的风土人情,吸引了国内外诸多游客前去休闲、体验。更为重要的是,跟随景区产品的不断推陈出新,景区的形象建设需要很强的支持系统,如上海欢乐谷在寒暑假、节假日会不断更新广告内容,细心的上海游客会经常在地铁站看到频繁更新的宣传海报;而最近东方绿舟则紧抓年底商机在公交车上不断传播“企业年会好去处”的形象广告。
    新招三:换个看法推广旅游品牌——做渗透营销在哪里推广景区的品牌?报纸和网络通常被认为是涵盖传统营销和创新营销的主要传播渠道。实际上品牌的推广战场远不止如此。因为好的品牌所传达出的价值远超乎媒体的表达。
    在海南呀诺达景区,游客一跨入景区就能听到员工热情地用海南方言打招呼“呀诺达”,只要有客人,他们都会随时停下手中的工作跟游客温情地打招呼,有游客在驴妈妈旅游网上点评说“该景区内的服务人员都非常热情、周到,到处都是绿色的植物和笑脸!很喜欢那的氛围!”此外,全年不断的活动、对旅游渠道商的培训、与游客关系维护等各个环节都可以将品牌的理念全面渗透到景区员工、合作伙伴和游客当中去,唯有如此,品牌的力量才会足够强大。迪斯尼的两只可爱老鼠影响的不仅仅是游客,而是所有梦想快乐的人,诚如他们所秉承的理念:迪斯尼生产的是快乐,而并非产品。
 
    文章来源:中国旅游报  编辑:马海珠
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